Die 4P – äh 5P – und was sie mit Produktmanagement zu tun haben.

Hallo liebe angehende Produktmanagerinnen und Produktmanager,

heute möchte ich mit euch über ein essentielles Konzept im Marketing sprechen: den strategischen Marketing-Mix und seine 4P. Viele Produktmanagerinnen und -manager, insbesondere im Investitionsgüterbereich haben ja eher einen technischen Background und sich im Studium vermutlich wenig mit Marketing beschäftigt.

Aber natürlich liegen Produktmanagement und strategisches Marketing nah beeinander. Und neben der Entwicklungs-Roadmap braucht’s natürlich auch Kenntnisse im Marketing, denn als Produktmanager bist Du ja auch für Launch und Product Lifecycle Management mit verantwortlich.

Here we go mit Marketing-Basics – heute die 4P oder der strategische Marketing Mix.

Als angehende Produktmanager werdet ihr mit großer Wahrscheinlichkeit mit diesem Konzept in eurem beruflichen Alltag konfrontiert. Lasst uns also einen genauen Blick darauf werfen, was die 4P sind und warum sie so wichtig sind.

Die 4P stehen für Product (Produkt), Price (Preis), Place (Vertriebskanäle) und Promotion (Kommunikation bzw. Werbung). Sie bilden das Grundgerüst des Marketing-Mixes und dienen dazu, das Produkt oder die Dienstleistung gezielt am Markt zu positionieren und erfolgreich zu vermarkten.

1️⃣ Product (Produkt):

Das erste P steht für das Produkt selbst. Hier geht es darum, ein Produkt zu entwickeln oder zu optimieren, das den Bedürfnissen der Kunden gerecht wird. Ihr müsst verstehen, welche Probleme eure Zielgruppe hat und wie euer Produkt diese lösen kann. Überlegt, welche einzigartigen Eigenschaften euer Produkt hat und welchen Nutzen es bietet. Ein gut gestaltetes Produkt ist die Basis für erfolgreiches Marketing. Ohne ein nutzenstiftendes Produkt, das Probleme löst, ist das beste Marketing allenfalls Schall und Rauch – oder heiße Luft.

2️⃣ Price (Preis):

Der Preis ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg eines Produkts. Hierbei müsst ihr den richtigen Preis finden, der sowohl für euer Unternehmen rentabel ist als auch für eure Kunden attraktiv erscheint. Berücksichtigt dabei die Kosten für Produktion, Vertrieb und Marketing sowie die Preisgestaltung eurer Wettbewerber. Ein angemessener Preis kann eure Zielgruppe ansprechen und den Absatz eures Produkts fördern. Nicht immer, aber in vielen Fällen seid Ihr als Produktmanager auch für Preispolitik und Margengestaltung verantwortlich. Im besten Fall setzen Produktmanager auch den Rahmen für die Rabattgestaltung, was dann wiederum von Vertriebskollegen einen Spielraum gibt.

3️⃣ Place (Vertriebskanäle):

Der dritte P bezieht sich auf die Wahl der richtigen Vertriebskanäle. Überlegt, wie ihr euer Produkt am effektivsten zu euren Kunden bringt. Welche Vertriebswege sind für eure Zielgruppe relevant? Online-Verkauf, Einzelhandel oder eine Kombination aus beidem? Überlegt auch, wie ihr euer Produkt im Vertriebskanal präsentiert, um eine positive Kundenwahrnehmung zu erzeugen. Die Vertriebskanäle können sich von Produkt zu Produkt und Branche zu Branche sehr stark unterscheiden. Es gibt Branchen, in denen Direktvertrieb vorherrscht. In anderen Bereichen erfolgt die Vermarktung über Fach- und Zwischenhändler. Produktmanager müssen das im Blick haben und mit entsprechenden Schulungsunterlagen, Trainings und e-Learnings dafür sorgen, dass die Marktpartner auch in der Lage sind, ihre Produkte vernünftig und kompetent zu vermarkten. Versteht der Handel Dein Produkt, seine Positionierung und Nutzenargumente nicht, wird es schwierig, Vermarktungserfolge zu erzielen.

4️⃣ Promotion (Kommunikation):

Der letzte P steht für die Kommunikation eures Produkts. Hierbei geht es darum, eure Zielgruppe über euer Produkt zu informieren und sie zum Kauf zu motivieren. Nutzt hierfür verschiedene Marketinginstrumente wie Werbung, Public Relations, Social-Media-Marketing und vieles mehr. Ein weiteres Instrument sind Messebeteiligungen oder Hausmessen, die viele Unternehmen zwischenzeitlich durchführen. Es ist wichtig, eine klare Botschaft zu vermitteln und die Vorteile eures Produkts hervorzuheben.

Die 4P des strategischen Marketing-Mix sind eng miteinander verbunden und beeinflussen sich gegenseitig. Es ist wichtig, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen den einzelnen P’s zu finden, um eine effektive Marketingstrategie zu entwickeln. Indem ihr die 4P berücksichtigt, könnt ihr eure Marketingbemühungen auf solide Grundlagen stellen. Ein durchdachter strategischer Marketing-Mix hilft euch, euer Produkt erfolgreich zu positionieren.

Seit einiger Zeit tritt in der Marketingdiskussion aber auch ein fünftes P auf. Und dieses ist für Euch Produktmanager besonders bedeutsam.

Das fünfte P steht für „People“ (Menschen).

Es stellt den Fokus auf die Zielgruppe und das Verständnis ihrer Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen. Bei der Integration des fünften P in den Marketing-Mix geht es darum, die Kundenorientierung und die Beziehung zu den Kunden zu betonen. Das Einbeziehen des Elements „People“ erfordert ein tieferes Verständnis der Zielgruppe. Es geht darum, die Bedürfnisse der Kunden zu erkennen, ihnen zuzuhören und ihre Meinungen und Feedbacks in den Entwicklungsprozess des Produkts oder der Dienstleistung einzubeziehen.

Hier bist Du als Produktmanager:in gefragt. Durch diese Kundenorientierung könnt ihr sicherstellen, dass euer Produkt den Kundenwünschen entspricht und eine langfristige Kundenzufriedenheit gewährleistet. Erfahrene Produktmanager verlassen sich nicht auf Informationen aus zweiter Hand vom Vertrieb, Service oder Marktstudien, sondern legen Wert darauf, selbst mit den Kunden ins Gespräch zu kommen. Das ist nicht immer einfach und erfordert manchmal Kommunikations- und Verhandlungsgeschick mit den Vertriebskollegen. Kämpft um diese Insights aus erster Hand. Es wird sich lohnen 🤩

Das fünfte P betont auch die Bedeutung der internen Akteure, wie das Team hinter dem Produkt oder der Dienstleistung. Es geht darum, sicherzustellen, dass das Team gut ausgebildet, motiviert und engagiert ist, um den Kundenbedürfnissen gerecht zu werden und einen hervorragenden Kundenservice zu bieten. Das fünfte P(eople) steht kurz gesagt für ein gutes, wirksames Stakeholder Management. Denn ohne seine Stakeholder ist ein Produktmanager machtlos.

Die Integration des fünften P in den Marketing-Mix verdeutlicht die Notwendigkeit einer ganzheitlichen und kundenorientierten Herangehensweise. Es erinnert uns daran, dass letztendlich die Menschen – sowohl Kunden als auch interne Akteure – im Zentrum des Marketingerfolgs stehen.

Ich hoffe, dass ich Euch mit der Erklärung zu den 5P helfen konnte, ein bisschen Marketingwissen aufzubauen. Wer sich damit intensiver auseinandersetzen möchte, für den habe ich unten noch ein paar Fachbücher aufgeführt.

Praxishandbuch Produktmanagement (Erwin Matys). Hier wird neben dem „klassischen“ Produktmanagementwissen auch ein Hauptaugenmerk auf die strategische und praktische Vermarktung von Produkten gelegt. Pflichtlektüre für jeden marktorientierten Produktmanager.

Ich habe ferner ChatGPT befragt, welche Fachbücher und Fachartikel sonst noch zum Themengebiet 4P/5P lesenwert sind. Diese wurden mir empfohlen. Einige davon sind absolute Standardwerke, die ich selbst noch aus meinem Ökonomiestudium kenne.

„Marketing Management“ von Philip Kotler und Kevin Lane Keller

Dieses Buch ist ein Klassiker im Bereich Marketing und deckt umfassend verschiedene Aspekte des Marketings ab, einschließlich des Marketing-Mix. Es bietet detaillierte Einblicke in die 4P und deren Anwendung.

Buch: „Principles of Marketing“ von Gary Armstrong und Philip Kotler

Dieses Buch ist eine Einführung in die Grundlagen des Marketings und behandelt ebenfalls den Marketing-Mix. Es erklärt ausführlich die Bedeutung der 4P und enthält Fallstudien und praktische Beispiele.

Artikel: „The 4 Ps of Marketing in the Digital Age“ von Jerome McCarthy und William D. Perreault Jr. (Harvard Business Review)

Dieser Artikel aus der renommierten Harvard Business Review betrachtet die Anwendung der 4P im Zeitalter der Digitalisierung und gibt wertvolle Einblicke, wie sich die traditionellen Konzepte des Marketing-Mix anpassen müssen.

Artikel: „Expanding the Ps: Putting the 5th and 6th Ps in Perspective“ von B. Joseph Pine II und James H. Gilmore (Journal of Consumer Marketing)

Dieser Artikel erweitert das Konzept des Marketing-Mix um das fünfte P (People) und stellt auch das sechste P (Process) vor. Er untersucht die Bedeutung dieser beiden Elemente und ihre Integration in den Marketing-Mix.

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